第六章 互联网目标市场选择
第一节 网络营销市场细分

一、网络营销市场细分的概述

传统的市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·R·史密斯(Wendell RSmith)20世纪50年代中期首先提出来的。

市场细分:市场细分(market segmentation)是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出,对于企业的发展具有重要的促进作用。

与目标市场:目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。

这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。当时市场趋势已是买方市场占统治地位,市场营销观念已逐渐成为企业经营指导思想,即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性,为满足不同顾客的需求,要在激烈的竞争中获胜,就必需进行市场细分。

    如今,网络营销已成为一个不可逆转的潮流,而任何一个想在未来竞争中取胜的企业都必须充分认识这一点。网络的发展,买方市场的形成,网民的多样化,都成为网络营销市场细分的前提。网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标,根据网上消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。在这里我们要强调的是“目标市场营销理论”同样适用于网络营销。

(一) 网络市场与传统市场的区别

    互联网的诞生,不仅为人们创造了一种全新的传播手段,其自身也日益成为一个生机勃勃的市场。

    相对于传统市场,网络市场以数字形式传播信息,具有相当的虚拟性,可以称之为虚拟市场,在网络营销中顾客在互联网上所见的并不是实物,而是商家(大部分情况下是网站)对该商品的描述,如书籍的内容简介、电脑产品的技术参数、实物的照片、公关小姐的解说词等,顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的是否要买。成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的信誉度;而传统营销的市场中,顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象,通过综合各种因素,如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等,从而决定买不买该产品,是买这种牌子的产品,还是买那种牌子的产品。因此,传统营销市场中顾客会综合各种可得到的信息,通过实体感受,结合本身的功能需要和性能需要决定购置何种品牌,何种系列,何种型号。而网络营销的虚拟市场中,若撇开传统媒体的广告信息对顾客的影响,纯粹从网络营销的虚拟市场的角度来考虑,促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客,其售后服务能否赢得顾客。如在线销售电脑,若商家仅简简单单地在介绍产品的网页上放上几幅产品图也未尝不可,但是顾客通过几幅图片得到的资料极为有限,例如该电脑是何配置的。若商家在每种产品的介绍中详细介绍其配置、性能、售后服务等,其效果不可同日而语。这种差别正是因为网络营销市场具有“虚”的性质,顾客不能通过自己的感官系统做出很正确的判断,需要综合商家在网页中介绍产品的所有信息和该公司声誉,技术能力,售后服务等必要资料后才能做出决断。

(二) 网络营销市场细分的必要性

    对市场进行细分,并不是由人们的主观意志决定的,而是因为随着生产力水平的提高,产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多,消费者有了挑选的余地,市场出现了竞争,并且日趋激烈,所以企业必须注重市场调研,认真做好市场细分,把握消费者的爱好与需求变化,才能在市场经济中做到有的放矢,游刃有余。

网络市场上有着成千上万的消费者并且迅速增加,他们有着各自的心理需要、生活方式和行为特点。仅从消费者对服装的需求看,差异性就很大。如消费者购买服装,有的是为了追求时髦,不惜高价购买时尚服装;有的是为了显示自己的身份和社会地位而购买高价高质且雅致的服装;有的是由于收人低或追求朴素,购买大众化的服装。

企业面对着消费者千差万别的需求,由于人力、物力及财力的限制,不可能生产各种不同的产品来满足所有顾客的不同需求,也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。为了提高企业的经济效益,有必要细分市场。网络消费者的需求差异是网络市场细分的内在依据。只要存在两个以上的消费者,便可根据其需求、习惯和购买行为的不同,进行市场细分。况且在市场竞争中,一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了进行有效的竞争,企业必须评价、选择并集中力量用于能发挥自己相对优势的市场,这便是市场细分的外在强制,即它的必要性。

 (三) 网络营销市场细分的功能

    具体功能如下:

    (1)有利于企业发现和开拓新的市场,以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度,就能迅速地寻觅到市场机会,开辟新的市场领域。网民的数量激增,而且层次参差不齐,只有进行市场细分找到自己企业的优势所在,才能发掘新市场,培育企业新的经济增长点。

    (2)有利于企业提高适应与应变能力,能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视市场细分策略,市场信息的反馈就有针对性,能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生变化,企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局,使自己具有高度的适应能力与应变能力。

    (3)有利于企业扬长避短,发挥优势,不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中、小企业,在互联网上具有了与大企业平等的机会,只要自己的网站有特色,所卖的商品有特点,只要认真研究市场细分策略,完全有可能在复杂的市场竞争中,发现特定的市场,满足这部分用户的特定需要。

    (4)有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分,可以深入地了解每一个细分市场的需求状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样,企业可以根据各个细分市场的外部环境与本企业的资源优势进行权衡比较,选择自己最有利的市场,以便集中力量,有效地使用人力、物力、财力等各项资源,从而取得理想的经济效益。

    (5)有利于分配市场营销预算。通过市场细分,企业可以了解不同细分市场的顾客群对市场营销措施反应的差异,对产品的需求状况,据此将企业营销预算在不同细分市场群上进行合理分配。这样,可以避免企业资源的浪费,把资源用于适当的地方。一般说,企业应当把注意力与费用分配到潜在的、最有利的细分市场上,以便提高营销活动的经济利益。

    (6)有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后,每个市场变得小而具体了,细分市场的规模、特点显而易见,消费者的需要清晰了,企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略,使营销组合策略适应消费者不断变化的需求;否则,离开了市场细分,所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。

 

二、网络营销市场细分的依据和条件

(一)网络市场细分的依据

    市场细分的目的是为了找到并描述自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略。

    传统的市场细分的依据和条件比较宽泛,与网络营销有很大的区别。在互联网环境的虚拟市场条件下,市场细分有更加“精深”的特点,因为在这里,消费者的生活水平和文化层次都较高,互动性更强,因此更有个性。市场细分的依据更应把重点放在顾客的期望上,即用户的心理因素。主要是从生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素划分。

    网络营销市场细分的依据,是对网上顾客对象的分析。在这里需要指出的是,我们的企业一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点、需求特点。毕竟他们是网上的主力军,他们占网民的一半以上。他们的行为特点是追求特色,他们需要的不是大众化,而是有自己的特色。那么我们的商品也只有具有自己的特色才能吸引他们。这一点是我们在进行市场细分的时候一定不能忽略的方面。例如,日本索尼公司不仅为成人生产具有网络功能的随身听,而且专门针对青少年生产随身听。伴随着生动的网站链接,日本索尼公司为各个年龄组的消费者提供了完善的网络服务。

    若按性别来细分网络市场,可从服装、美容健身、化妆品和杂志市场着手。比如美国的香烟市场出现了像夏娃牌和斯利姆烤烟型香烟,这些香烟以女性为目标市场,当然其在网上的广告风格也是以女性为主题。

(二)网络营销市场细分的条件

    首先,要明确什么时候使用市场细分。有人做过这方面的探索,一般认为,如果面临下面的问题时,就需要使用市场细分了:

    (1)有明确的概念或产品,但不清楚哪些人最有可能购买;

    (2)产品定位已经非常明确,但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客;

    (3)不同的消费者对产品有不同的偏好,厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的;

    (4)销售额仿佛没有变化,但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化,并希望获得变化的详情;

    (5)厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘,希望先获得一小块根据地;

    (6)厂商自己的产品在市场上占据主导地位,但有竞争者开始蚕食这一领地;

    (7)尽管厂商有好的产品,但市场数据显示营销计划遭受重大挫折;

    (8)作为新的市场决策者,需要重新审定公司的营销计划。

    上述情况均需要对市场进行细分。

    其次,应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例,一般可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分标准。具体细分时可应用多种市场开拓的分析方式,得出一系列细分市场。如自行车市场,可分为国内市场、国际市场,其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等;可将消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如是生产资料市场细分则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。

    再次,应注意把握好市场细分中的几个原则性问题:

    (1)可衡量性原则。就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明,能清楚界定;细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。

    (2)可占据性原则。应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够的大,以保证企业进入这个市场后有一定的销售额,同时企业也是可以利用现有条件去占领的。

(3)相对稳定性。占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定,避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失,保证企业取得长期稳定的利润。

 

(三)网络市场细分方法

1)完全细分

每个购买者都可能是一个单独的市场,完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分,即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。

2)按一个影响需求的因素细分

对某些通用性比较大,挑选性不太强的产品,往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分,如可按收入不同划分,或按不同年龄范围划分。

即:单一因素法,即选用某一单个因素进行市场细分。例如,按家庭人口数量,把电饭锅市场分成三个部分,见表

3)按两个以上影响需求的因素细分

大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的影响,如不同年龄范围的消费者,因生理或心理的原因对许多消费品都有不同要求;同一年龄范围的消费者,因收入情况不同,也会产生需求的差异;同一年龄范围和同一收入阶层的消费者,更会因性别、居住地区及许多情况不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。因此,大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。

综合因素法,运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。例如,根据消费者年龄、家庭人口和收入,将家具市场分割成36个子市场 。

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4)系列因素法

系列因素法也是运用两个或两个以上因素来细分市场,但它与综合因素法不同的是,依据一定顺序,由粗到细,逐层展开,每下一步的细分,均在上一步选定的子市场中进行,细分过程,其实也就是比较、选择目标市场的过程。

 

 

四、网络市场细分研究步骤

  第一步,了解基本情况

    消费者对产品或服务介入的程度有多深?消费者对这种产品、服务或该行业了解有多深?他们愿意而能够讨论到何种程度?这是一种新产品还是现有产品?市场细分研究的目的是什么?是增加现有顾客对产品的忠诚度,是吸引新的顾客,还是将客户从竞争对手那边吸引过来?市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务?公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何?等等。要进行市场细分,就必须先回答这些问题。

  第二步,确定基础变量(细分标准)

    这是市场细分过程中最重要的一步。对中国消费者进行细分时,一些不同于欧美的变量尤其值得关注,如顾客的行为习惯,长期以来形成的固定消费模式。这些变量对中国消费者的行为和预期有很大影响。同时,对于不同产品进行市场细分时,必须根据其特点,以“消费市场细分指标”为基础并结合以往市场研究经验,重新构造细分变量指标。通常情况下,选择大约20个基础变量和行为变量。

    第三步,收集数据

    市场细分研究对样本量有较高要求,许多城市研究的成功样本应在1000以上。但这对于网络营销者来说,已经不是什么难事了。营销数据库可以帮我们解决很多问题。网上调查已经有很多成功的经验可以借鉴。数据收集,信息的收集已经不是那么莫测高深了。(这点与传统的市场方法有着重大的区别)。本书前面已有论述。

    第四步,分析数据

    收集到的数据,通常要进行统计分析,简单的计算包括比例计算、平均数计算、相关分析等,复杂一点的有回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析等。

    第五步,分析其他数据,构建细分市场

    一旦确定了能够代表真实的市场的细分方案,下一步就要获得关于细分的额外信息,对其进一步洞察。通过比较和对照细分变量,例如,一个基于需求划分的细分市场,这些细分市场的人口特征是什么样的?他们是如何看待调查问卷上所列出的其他属性的?

    通常这一步可以帮助确定细分市场,但有时,在这一步会发现结果恰恰相反。这时,需要回到第四步,重新确定细分方案。

    第六步,简要描述细分市场结构

    对每个细分市场进行简单明了的归纳是必要的,一般包括以下内容:细分市场的名称、使细分市场产生差异化的重要因素、对细分市场中群体的简要描述。以细分市场为目标,利用网络营销4P(产品、价格、渠道和促销)获取的相关信息。

    第七步,明确准备进入的细分市场

    需要明确准备进入的细分市场时,数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则:

    (1)足够大。细分市场必须足够大以保证有利可图。

    (2)可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。

    (3)可达到。细分市场必须是网络可以接触到的。

    (4)差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。

    (5)稳定性。就其大小而言,各细分市场应该是相对稳定的。

    (6)增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。