第二节 网络营销的演变与现状

 一、网络营销诞生和演变

    网络营销在国外有许多译法,如Cyber Marketing、Internct Marketing、Network Mar-keting、E-Marketing等。不同的单词词组有着不同的含义,目前,比较习惯采用的翻译方法是E-Marketing,E表示电子化、信息化、网络化的含义,既简洁又直观明了,而且与电子商务( E-Business)、电子虚拟市场(E-Markct)等相对应。网络营销是伴随互联网进入商业应用和信息技术的发展逐渐诞生与发展的.尤其是万维网( WWW)、电子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后,网络营销的价值才越来越明显。电子邮件虽然早在1971年就已经诞生,但在互联网普及应用之前,并没有被应用于营销领域;到了1993年,才出现基于互联网的搜索引擎;1994年10月网络广告诞生;1995年7月全球最大的网上商店亚马逊成立。1994年被认为是网络营销发展的重要一年,因为网络广告诞生的同时,基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继在1994年诞生,另外,美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurcncc Cantcr和Martha Siegel通过互联网发布E-mail 广告只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000名客户,赚了10万美元。由于这次事件所产生的影响,人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题,网络营销的概念也逐渐开始形成。从这些事实来看,可以认为网络营销诞生于1994年。

    此后,随着企业网站数量和上网人数的日益增加,各种网络营销方法也开始陆续出现,网络营销进入了快速发展时期。纵观企业营销观念的演变史,最具革命性的进步意义就在于突出消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动——网络营销恰恰迎合并突出了这种特征,它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标,因此,网络营销必将成为21世纪营销的重要形式。

    网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的,目前信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体,它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播,可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。使用网络人数随着入网用户的增加,网络的效益也随之以更大的倍数增加。因此,如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场,这对当下的对企业来说既是机遇又是挑战。网络营销不同于传统营销,但它又不能完全抛开传统营销的管理,而是与传统营销相互整合后形成的新的营销形式。

    我们知道营销观念代表了现代企业的经营思想,在西方也称为"营销管理哲学"。从以产品为中心到以市场和顾客为中心,从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营,企业经营思想的演进过程直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化。

    19世纪产业革命之后,随着商品经济的日趋发达,物质财富的日渐丰富,西方企业经营思想和经营理念也随之不断地发展。其演化过程大致分为六个阶段,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念和战略营销观念。其中营销观念的产生,标志着企业的经营思想的宗旨由以生产者为中心过渡到以消费者为中心,是企业经营方式的一种革命性的改变。   

    企业经营思想的变化不论经历什么阶段,发生什么变化,都是生产力(特别是先进技术)发展的结果。工业时代,生产力不断提高,科学技术不断进步,物质财富不断丰富,由此带来了市场结构的变化,由卖方市场过渡到买方市场,这是促使企业经营思想由以生产为中心到以市场为中心转变的内在原因。国内市场的狭窄和饱和,也促使企业迈出国门,走向世界。跨国公司的全球一体化经营体现和强化了世界经济一体化的趋势。纵观企业经营思想的演变史,最具革命性的进步意义就在于突出了消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动——网络营销恰恰迎合并突出了这种特征,它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标,因此,它必将成为21世纪营销的主要形式。

    二、我国网络营销发展历程

    相对于互联网发达国家,我国的网络营销起步较晚,到日前为止,我国的网络营销人致可分为3个发展阶段:播种期、萌芽期、发展应用期。

    1.我国网络营销的播种期(1997年之前)

    中国国际互联网1994年4月20日正式开通,网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前,中国的网络营销处于一种神秘阶段,并没有清晰的网络营销概念和方法,也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章中,经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息,然后接到大量订单的故事,并将互联网的作用人为地加以夸大,给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实,即使那些故事是真实可信的,也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇,别人也无法从那些故事中找出可复制的、一般性的规律。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料,只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如被称为网络营销神话的"山东农民网上卖大蒜"。据现在可查到的资料记载,山东陵县西李村支部书记李峰上网的时间是1996年5月,所采用的网络营销方法为"注册了自己的域名,把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上互联网,发布到了世界各地"。在很大程度上早期的"网络营销"更多的具有神话色彩,与网络营销的实际应用还有很大一段距离,当时无论学术界还是企业界,大多数人对网络营销的概念还相当陌生,更不用说将网络营销应用于企业经营了。在网络营销的传奇阶段,虽然概念和方法不明确,产生效果主要取决于偶然因素,但毕竟在我国网络营销的沃土中播下了良种。

    2.中国网络营销的萌芽期(1997-2000年)

    根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告》(1997年10月)显示,到1997年10月底,我国上网人数为62万人,WWW站数约1500个。虽然无论上网人数还是网站数量均微小足道,但发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段,如网络广告和E-mail策略在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到2000年年底,多种形式的网络营销被应用,网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。

    3.中国网络营销的应用和发展期(2001~2003年以及之后)

    进入200 1年之后,网络营销已不再是空洞的概念,而是进入了实质性的应用和发展时期,主要特征表现在6个方面:

    (1)网络营销服务市场初步形成

    尽管网络营销服务市场至今仍不完善,但2001年之后,以"企业上网"为主要业务的一批专业服务商开始快速发展,一些公司已经形成了在该领域中的优势地位,这种状况也标志着国内的网络营销服务领域逐渐开始始走向清晰化。域名注册、虚拟主机和和企业网站建设已经比较成熟,成为网络营销服务的基本业务内容。其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名、供求信息发布等,另外一些比较重要的领域如专业E-mail策略、电子商务平台等也取得了明显的发展,并出现了一批具有较高知名度的规范的服务商。另一方面,以出售收集邮件地址的软件、贩卖用户邮件地址、发送垃圾邮件等为主要业务的"网络营销公司"也在悄然发展,成为网络销服务健康发展的障碍。

    (2)网站建设已成为企业网络营销的基础

    根据中国互联网信息中心的统计报告,2001-2007年我国的WWW网站数量从24万个发展到150万个,其中绝大多数为企业网站,企业网站数量在快速增长,这也反映了网站建设已经成为企业网络营销的基础。

    (3)网络广告形式和应用不断发展

    跨入21世纪的前几年,国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响,但仍然保持一定的增长,而且更重要的是,网络广告市场的集中趋势更为明显,进入2002年之后中

国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外,从2001年开始网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革,如广告规格尺寸不断加大、表现方式更加丰富多样、通过网络广告可以展示更多的信息等。

    (4) E-mail策略在困境中期待曙光

    E-mail策略是国内较早诞生的一项网络营销活动,但从1997年至今,仍然没有在网络营销服务市场占据重要地位,不过,尽管面对市场不成熟,以及受到垃圾邮件的冲击,E-mail策略的重要性依然存在。从总体上说,采用专业手段开展的E-mail策略效果仍然得到肯定。由于规范的E-mail策略活动没有得以普遍应用,使得发送垃圾邮件者有可乘之机,垃圾邮件造成的混乱使得部分用户对E-mail策略产生误解.要么把所有的商业邮件误以为是"E-mail策略",要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件。大量的垃圾邮件破坏了正规E-mail策略的声誉和网络环境,不仅为规范的E-mail策略带来了直接的威胁,而且严重时甚至影响了整个网络通信环境,使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行。

    (5)搜索引擎策略向深层次发展

    搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段,甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内容。搜索引擎策略之所以得以广泛应用,其中有一个重要原因就是登录网站是免费的,但从

2001年下半年开始,国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务。收费服务自然会影响部分网站登录的积极性,不过也为网站提供了更多专业的服务,从功能上为网络营销提供了更为广阔的发展空间,从而提高了营销的效果。从目前的发展趋势看,搜索引擎策略仍然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一,也成为网络营销专业服务的重要业务内容。

    (6)网上销售环境日趋完善

建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事,不仅投资大,还要涉及到网上支付、网络安全、商品配送等一系列复杂的问题,随着一些网上商店平台的成功运营,网上销售产品不再复杂了,电子商务不再是网络公司和大型企业的特权,而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。

    三、中国企业网络营销发展现状

    2011年10月27日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《中国中小企业互联网应用状况调查报告(2011年上半年)》及《中国中小企业网络营销调查报告(2011年上半年)》,根据两份报告显示,超过八成的受访中小企业使用互联网办公,接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店,接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入。

    中小企业互联网接入的宽带化水平较高

    报告显示,85%的受访中小企业(不含个体工商)在办公中使用了互联网,48.1%的受访中小企业拥有独立网站或网店。从企业互联网的接入方式上看,宽带已经是最主流的接入方式。根据调查,受访中小企业主要通过固定宽带方式接入互联网,而移动宽带也开始占据一定份额,窄带方式的互联网接入已经接近消亡,在所有上网企业中的渗透率仅为5%左右。

    中小企业互联网应用普及情况较好

    报告显示,中国中小企业中主要互联网应用的普及情况普遍较好,一些基础的沟通类、信息类应用的普及率已达较高水平。其中,电子邮件的普及程度最高,在所有受访中小企业中的普及率达到了64.5%;而网络电话/ VOIP、在线员工培训、与政府机构互动这几项企业互联网应用普及程度相对较低,主要原因是这几项应用对于普通中小企业的重要程度和必要性并不高,但实现的成本却相对较高,短期内这几项应用普及度也不会有太大的提升。

表 企业主要互联网应用普及率一览表

分类 应用 应用普及率
沟通类 发送和接收电子邮件 64.5%
网络电话/VOIP 18.9%
信息类 了解商品或服务信息 54.5%
从政府机构获取信息 49.8%
发布信息或即时消息 47.3%
商务服务类 网络客户服务 41.4%
网上银行 49.1%
内部支撑类 网络招聘 40.5%
在线员工培训 16.6%
与政府机构互动(如在线办事) 22.0%

    中小企业电子商务普及情况较好

    目前,我国中小企业中的电子商务普及程度已达到一定水平,在销售和采购环节都开始利用互联网手段。

    报告显示,33.2%的受访中小企业过去一年曾有过在线销售(指通过互联网接收订单的行为,包括通过网站、电子邮件等各种方式)活动,26.2%的受访中小企业过去一年曾有过在线采购(指通过互联网发送订单的行为,包括通过网站、电子邮件等各种方式)活动。其中,信息传输、计算机服务和软件业,以及文化、体育和娱乐业中的中小企业进行在线销售和在线采购的比例较高。

    中小企业营销推广投入水平普遍较低,网络营销成最普及营销方式

    报告显示,多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平。接近七成的受访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入;而在进行过营销推广投入的中小企业中,年营销推广投入金额也是集中在10万元以下。

    由于中小企业的营销推广投入资金有限,投入小、见效快的网络营销成为了中小企业最主要的营销手段。报告显示,受访中小企业中过去一年在互联网渠道进行过广告和营销推广投入的比例最高,达26.7%;营销推广渠道中,使用率位列第二的杂志仅达13.3%。

    电子商务平台推广及搜索营销是中小企业最青睐的网络营销方式

    报告显示,进行网络营销投入的中小企业中,电子商务平台推广、搜索营销推广、即时聊天工具推广是普及率最高的三类互联网营销方式,普及率分别达67.8%、62.3%、57.2%。电子商务平台推广方式具有门槛低、使用简单、成本低等优点,对于中小企业的网络营销入门有很大帮助。搜索营销具有成本可控、投放精准、效果可见等优点,但搜索营销一般要求有企业网站,同时对网络营销运营水平要求较高,因此受到一些限制。

    电子商务平台推广和搜索营销不仅在中小企业普及率方面领先,根据报告数据显示,在投入水平、效果评价方面这两种营销方式也是处于领先位置。

    四、网络消费

    2013年1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。

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  报告显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%,保持低速增长。与之相比,手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络,手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。

    网民规模增速放缓手机网民增幅明显

    《报告》显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8%。从数据来看,两项指标均延续了自2011年以来的增速趋缓之势。与此同时,我国手机网民数量快速增长。数据显示,2012年我国手机网民数量为4.2亿,年增长率达18.1%,远超网民整体增幅。此外,网民中使用手机上网的比例也继续提升,由69.3%上升至74.5%,其第一大上网终端的地位更加稳固,但是手机网民规模与整体PC网民(包括台式电脑和笔记本电脑)相比还有一定差距。 

    当前,我国网民数量已经处于高位,网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及,无线网络升级等因素,则进一步促进了手机网民数量的快速提升。 

   家庭接入网络比例超九成手机微博用户近三分之二 

   《报告》显示,在网吧、学校机房等场所接入互联网的网民比例下降幅度较大,其中网吧网民占比下降了5.5%,在学校公共机房上网的网民占比下降了3%,而在家中接入互联网的比例继续走高,有91.7%的网民在家中上网,增幅达到3.4%,个人上网设备持有比例的提升和网络接入条件的改善是导致此现象产生的主要原因。

    截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%,接近总体人数三分之二。

    网购和团购保持高增长率手机端商务应用迅速扩张 

    《报告》显示,截至2012年12月,我国网络购物用户规模达到2.42亿,网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比,网购用户增长4807万人,增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下,网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示,我国团购用户数为8327万,使用率提升2.2%达到14.8%,团购用户全年增长28.8%,继续保持相对较高的用户增长率。

    在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响下,不少商家纷纷打破单一经营模式,在传统渠道外开拓网络渠道,以寻求销售的新增长点。传统商家对网络渠道的应用不断深入,传统渠道和网络渠道正在加速融合。

    网络经济快速发展的同时,手机端电子商务类应用也在迅速扩张。网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6%,用户量是2011年的2.36倍;此外,手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升,这三类移动应用的用户规模增速均超过了80%。

  1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)同时发布了《2012年中国网民消费行为调查报告——3C》(以下简称3C)和《2012年中国网民消费行为调查报告——汽车》(以下简称汽车),"汽车"报告显示,过去一周67%的消费者接触过互联网,在所有媒体中排名第一,互联网已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道。而"3C"用户对互联网的使用更加深入,互联网不仅是他们获取产品信息的首选渠道,并且已经成了他们购买产品的重要平台。

    五、网络营销是对传统营销继承与发展

     (一)互联网时代传统营销方式的变革

1.由市场导向向顾客需求个性化导向转变

    在传统的市场营销中,企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约,企业无法了解其所面对的市场中的每个消费者的实际需求,也无法针对每一位消费者来为其设计独特的产品。企业将其所服务的目标市场看成是同质性市场,即认为这个市场中的消费者有着相类似的需求特征,消费者的个性化需求在很大程度上被企业营销者忽略。

    然而,在网络化时代,企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者则有了质的变化。网络顾客的个性消费意识增强,他们不仅按个性选购商品,而且对商品的要求也越来越高,甚至开始要求厂商为自己订制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略。随着计算机辅助设计和遥控技术的进步,现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力,这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。企业的各种销售信息在网络上以数字化形式存在,可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改,企业与消费者可以在网上进行互动,部分中间的流通环节被取消,降低了销售成本。另外,企业可以不受时间、地域的限制,在全球范围内进行原材料采购,能够以较低的价格获得原材料,这些都使庞大的营销费用得以节省。

2.同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销

    在第二次工业革命中崛起的巨型公司,如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的同质化、大规模营销的最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益,在世界范围内生产标准化部件和产品,以标准质量产品占据市场份额,同时投入巨额资金进行广告宣传,影响消费者的偏好,抢占市场份额,赚取巨额利润,然后凭借庞大的资金和销售渠道,打入其他领域。

    但是,随着网络时代的来临,工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者需要,为了更好地为客户服务,厂家不得不研究消费者的个性化需求。如顾客可以通过公司的网站提供自己的尺码,公司根据收到的尺码信息为其单独制作服装并送至消费者手中,实现真正一对一营销。由于顾客较以往有更多的主动性,此时企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现、进入企业的网站,并和企业保持长期的联系。企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后,便有针对性地推出企业的网页,通过网页丰富的内容来吸引企业的目标顾客,接触潜在的顾客,提供他们需要的产品和服务,使面向消费者的营销活动趋向个性化。

3.从异步单向的市场营销转变为同步互动的市场营销

    传统的营销活动都是单向的,即营销者主要依赖各种各样的传播媒介,如媒体广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送,再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求与反应,这种过程在大多数情况下都是分离、异动的,信息的发送与反馈之间不可避免地存在较明显的“时滞”,营销部门无法及时对那些缺乏营销效率的部门与人员作出调整。计算机网络则提供了企业与顾客双向同步交流的通道,使信息的发送与反馈之间的“时滞”降到可以忽略不计的程度,真正实现同步互动营销。这种互动的营销手段更加以消费者为中心,甚至使消费者积极参与生产的全过程,其结果当然是生产出更符合消费者需要的产品与服务。

4.营销管理从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程

    网络营销不仅能使消费者与企业互动,而且能使企业各职能部门之间互动。其一,利用先进的信息化技术与网络,企业可以对整个营销过程进行实时监控,并进行不断调整;其二,网络系统提供充分的交流环境,技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户,可即时生产订制的产品;产品定价也可通过网络反映给消费者;销售人员可以进入公司内部网,获得产品性能、价格变化的最新信息并可以对具体项目提出建议与意见,这样,营销部门就能和企业其他部门之间保持及时密切的合作,从而充分有效地发挥营销的功能。

   (二)网络营销理论的探索

网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归,消费者在网络上面的购买行为和企业在互联网上的经营行为有了自己的特点与规律。在这两者的综合作用下,传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。这就需要在传统营销理论的基础上,从互联网环境下的购买与经营实践,在理论上作重新的演绎和创新。通过实践与理论总结,网络营销在某些方面是强化了传统市场营销理论的观念,但在某些方面也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点与理论。对网络营销理论发展与实践指导有借鉴意义的营销理论有:

1.网络直复营销理论探索

  根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复市场营销是一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销中的“直”是指不直接通过中间分销渠道而直接通过某种媒体(比如互联网)连接企业和消费者,在网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单并付款;“复”是指企业与顾客之间的互动,顾客对企业的营销刺激有一个明确的回复(买或不买),企业可统计这种明确回复的结果,并由此对以往的营销努力作出评价。

网络作为一种可以双向沟通的渠道和媒体,它可以很方便为企业与顾客之间架起互动桥梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收定单、安排生产,直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面:

  首先,直复营销作为一种相互作用的体系,特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”,克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式。企业与顾客之间直接的一对一的信息交流,使得企业可以根据目标顾客的需求进行营销决策,提高营销决策的效率和效用,最大限度满足顾客需求。

  其次,直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反馈信息的渠道,企业可以凭借顾客反应找出不足,为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷使得顾客可以通过互联网直接向企业提出建议和购买需求,也可以直接通过互联网获取售后服务。

  第三,直复营销活动中,强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。由于顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题,企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流。

  第四,直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具,可以很方便通过数据库技术和网络控制技术,处理每一个顾客的需求,精确把握顾客的需求变化,因此,通过互联网可以实现精确细分目标市场,提高营销效率和效用。

网络营销由于其可测试性、可度量性、可评价性和可控制性,因此,网络营销也是一种有效的直复营销手段,利用网络营销这一特性,可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。

2.网络关系营销理论探索

关系营销自1990年以来逐步受到重视,它主要包括两个基本点:首先认为宏观上市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响;在微观上认为企业与顾客的关系是不断变化,市场营销的核心应从过去只关注简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

  关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展进一步的营销活动,实现企业的营销目标。

实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的,根据研究,争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍,因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度,是可以为企业带来长远的利益的,关系营销提倡的是企业与顾客双赢的营销策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道,为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。

另一方面,通过互联网,企业还可以实现与企业相关的其他组织建立关系,实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道,它能以低廉成本帮助企业及其供应商、分销商等建立协作伙伴关系。

3.网络软营销理论探索

  软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者能舒服的、主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段——传统广告和人员推销。在传统广告中,消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”,它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象,至于消费者是否愿意接收与需要不需要则不考虑;在人员推销中,推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要,只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。

在互联网上,网民追求信息交流的自由、平等、开放和交互,强调的是相互尊重和沟通,注重个人体验和隐私保护。因此,企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动可能适得其反,如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告,结果招致用户的一致反对,许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复,结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态,最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发,采取拉式策略吸引消费者关注企业及其产品,从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动,特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则,有的也称为“网络礼仪(Netiquette)”。网络软营销就是强调在遵循网络礼仪规则的基础上,并巧妙运用之,从而达到理想的的营销效果。

4.网络整合营销

整合营销(Integrated marketing),即整合营销传播(Integrated marketing communications),指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,这些传播方式包括一般的促销、与客户的直接沟通、公关等等,对分散的传播信息进行无缝接合,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。整合营销主要包括三个方面的要素:一是企业传播信息的一致性;二是消费者与企业进行沟通的互动性;三是目标营销,即企业的一切营销活动都应围绕目标市场进行,实现全程营销。

在后工业化社会中,服务业的发展是经济主要的增长点之一。后工业社会要求企业的发展必须必须以顾客为中心,为顾客提供适时、适地、适情的服务,最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的媒体,可以为顾客提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客即时需求并提供针对性的响应,因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。

  利用互联网,传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合: 

(1)产品和服务以顾客为中心

这里的顾客主要指顾客的需求。即,企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

由于互联网具有很好的互动性和引导性,用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求,企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务,使顾客实时得到满足;另一方面,企业还可以及时了解顾客需求,并根据顾客要求,及时组织生产和销售,提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售公司Dell公司,在1995年还是亏损的,但在1996年,它们通过互联网销售电脑,业绩得到100%增长,由于顾客通过互联网络,可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑,公司的生产部门马上根据要求组织生产,并通过快递公司寄送,因此公司可以实现零库存生产,特别是在电脑部件价格急剧下降的年代,零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。

(2)以顾客能接受的成本定价

Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

价格应是以顾客能接受的成本来定价,并依据该成本来组织生产和销售。企业必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准,这点在互联网络上则可以很容易实现,企业根据顾客能接受的成本,提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,得到确认后再组织生产和销售,所有这一切都可以信息化技术环境下完成,并不需要专门的服务人员,因此花费极少而效率很高。

(3)产品的分销以方便顾客为主

方便,即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。

网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。

(4)强势促销转向加强与顾客沟通和联系

企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

传统的促销是企业为主体,通过一定的媒体或工具对顾客进行强势促销,顾客是被动的和接受的,缺乏与顾客的沟通和联系,同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销可以是一对一和交互式的,顾客可以参与到公司的营销活动中来,因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系,更能了解顾客和需求,更易引起顾客的认同。

5.电子商务生态系统

众多的生物以自己的生存和发展,为其他生物提供共生的环境和条件,同存于一种共生体之中,共同进化和优化。James F.Moore指出商务生态系统正是模拟了自然生态系统中的以上机制。众多的商家、企业作为有生命的经济实体,同时还作为经济细胞,组成和推动着整个国民经济乃至整个国际经济的发展,形成一种功能协调、优势互补、和谐增长的共生共荣的生态环境。

(1)概念

1)商务生态系统

商务生态系统”,这一概念首先是由James F.Moore在他的著作The death of Competition: Leadership and Strategy加the Age of Business Ecosystem中提出的。这个概念的灵感来自

于自然界的生态系统。生态环境学认为,生物之间存在一种相互依存、相互制约、互为环境的关系,并且生物的多样性和共生性是生物界生存和发展的普遍要求和规律。

2)电子商务生态系统

利用商业生态系统理论来分析电子商务的集群现象,可以发现电子商务是一系列关系密切的企业和组织机构超越地理位置的界限,将互联网作为竞争和沟通平台,通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享,结成了一个有机的生态系统(刘志坚,2006), 简称电子商务生态系统。

(2)电子商务生态系统中的物种

电子商务生态系统中各“物种”成员各司其职,相互交织形成完整的价值网络,物质、能量和信息通过这个价值网络在联合体内流动和循环,共同组成一个多要素、多侧面、多层次的错综复杂的商业生态系统。电子商务生态系统中的“物种”成员按其定位可以划分为以下几类。

1)领导种群

即核心电子商务企业,是整个生态系统资源的领导者,通过提供平台以及监管服务,扮演电子商务生态系统中资源整合和协调的角色。

2)关键种群

即电子商务交易主体,包括消费者、零售商、生产商、专业供应商等,是电子商务生态系统其他物种所共同服务的“客户”。

3)支持种群

即网络交易必须依附的组织,包括物流公司、金融机构、电信服务商以及相关政府机构等,这些种群并非依赖电子商务生态系统而生存,但其可以从优化的电子商务生态系统中获取远超过依靠自己竞争力可得的利益(Nguyen,2002)。

4)寄生种群

即为网络交易提供增值服务的提供商等,包括网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等。这些物种寄生于电子商务生态系统之上,与电子商务生态系统共存亡。

(3)电子商务生态系统的演化阶段及路径

电子商务生态系统也要经历形成、发展、成熟及衰退的逐步演化过程。考虑到电子商务生态系统的特点,我们在传统商业生态系统的生命周期分析的基础上,重新定义了电子商务生态系统的演化路径,将其分为开拓、扩展、协调、进化四个阶段,如表1-3-1和图1-3-2所示。

表1-3-1 电子商务生态系统的演化阶段及特征

发展阶段

特 征

核心电子商务企业角色

开拓阶段

生态系统的创建

理解和把握关键种群的需求,创造新价值。探索有特殊生存力的新电子商务生态系统,促使它诞生并初具规模

扩展阶段

生态系统的膨胀

不断吸收可利用的资源,推出各种有价值的产品或服务,扩充其覆盖的范围, 加快其他种群的成长;同时还要应对由于领土争夺,与其他系统发生的正面冲突

协调阶段

生态规则的完善

针对系统内种群利益的冲突越来越明显的问题,通过规则的完善,监管、协调系统内各成员的关系,使系统向健康、和谐的方向发展

进化阶段

生态系统的颠覆

应对由于新技术、新模式或者外界环境变化而导致的致命威胁,为系统寻求各种可能的出路,颠覆原来的网络技术、交易模式、盈利规则或消费方式,使生态系统进化成一个全新的系统