第一章 网络营销导论

 

第一节 网络营销的概念、特征和功能

 

一、网络营销的含义

    在商业社会里,商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去,以满足顾客的不断的需求,并且获取利润,这样就产生了市场营销。营销是一项最重要的企业职能管理。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别,营销观念强调在满足消费者的需求和利益,乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目的,企业必须不断地改进产品、服务和企业形象,提高产品价值,不断地降低生产与销售的成本,节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此,营销过程是一个涉及到企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。

    今天,网络时代已经来临,在互联网上有商家、消费者,有产品、也有服务,形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场,自然也就有了网络营销。由于网络营销发展的历史不长,所以网络营销这个重要的实践活动,在国内外有许多种提法,光名词的表述就有如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。不同的单词词组往往有着不同的涵义,Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber,即计算机虚拟空间)进行;Internet Marketing 重点是指在互联网上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动,这里指网络不仅仅是互联网,还可以是一些其它类型网络,如增殖网络VAN。本文采用e-Marketing来表示网络营销,在这里e-表示电子化、信息化、网络化的涵义,我们觉得这种表示方式,简洁又直观明了,而且与电子商务(e-Business,e-commerce)、电子虚拟市场(e-Market)等进行对应。

关于网络营销的含义,我们认为:网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为手段,为了组织自身及利益相关者的利益,通过与顾客的互动,而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。简单地讲,网络营销就是指利用现代电子技术进行的营销活动。

二、网络营销带来的效应

    网络营销作为一个新生事物,它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用,并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面:

1、网络营销可实现个性化营销

    网络营销使建立精确目标化的小群体营销、乃至个体营销成为可能。它改变了工业时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式。网络营销课根据消费者的意愿提供小批量、特性化的商品和服务,以满足消费者多元化的生活方式,从而真正实现了消费者的个性回归。

2、互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场

    网络营销可以让生产者和消费者在远隔重洋的情况下实时进行交易,也可使交易过程的中间环节简化和减少,大大降低社会成本、提高交易效率、优化全球范围内的资源配置。

    建立在网络上的交易中介,可以不受现实中商场的国别、地域、空间、雇员及营业时间等条件的限制,而采取灵活多样的方式方便消费者。世界各地的消费者可以在任何时间选择来自世界任何地点的商品,可以货比万家,可以使用智能软件按照自己的意愿在浩瀚无边的商品海洋中进行选择。一旦选中,即可迅速进行网上支付,整个购买过程完成后,只待商家送货上门了。如果是可以进行网上传输的数字化商品,例如信息、软件、图片、音乐等,更是在转瞬之间将消费需求变成现实。这种真正意义上的世界市场动摇了传统中间商的地位,从而会引起相当剧烈的产业结构调整。

3、网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期

    每一项产品的生产成本都涉及到固定成本的支出,固定成本并不随着生产数量的变化而变化,而与产品的生产周期有关。网络营销的出现可以缩短产品的生产周期,从而降低了企业的生产成本。

4、网络营销改变了企业的竞争方式

    企业是经济领域中最小也是最重要的组织,信息化对经济活动的影响,最终还会影响到企业的经营管理。在这一方面,网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象。

5、网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革

    以互联网为基础的网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。在网络营销的构架里,除了市场部和销售部可以与客户打交道外,企业的其他职能部门也能够通过网络营销的网络与客户频繁接触,从而改变了过去间接接触的状况。网络营销模式下的企业结构变革的另一个特点就是企业管理模式由集权制向分权制转换。另外,在网络营销的模式下,企业的经营活动打破了时间和空间的限制,出现了一种新型企业——虚拟企业。这种虚拟企业打破了企业之间、行业之间、地域之间的一切界限,把现有的资源整合成为一种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体。

网络营销不仅影响了企业的内部结构,也影响了企业外部的行业结构,这主要表现在两个方面。首先;网络营销促使新的以服务为主的行业产生。其次,网络营销使跨国管理成为现实。

6、网络营销创造了无国界的国际商务活动

    在国际营销理论中,各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而存在的,企业只能被动地适应这种环境差异。但是,网络世界加速了世界各国相互依赖的程度,使经济联系越来越紧密。网络营销涉及面很广,不仅包括参与国际竞争的企业、身处世界市场的消费者,也涉及政府相关职能部门,它是一个复杂的系统工程。网络营销引起的国际贸易机制的变革必将对一个国家政府财政、金融、货币、税收、法律甚至教育等方面带来深刻而广泛的冲击,并直接影响其市场开放程度的选择和经济机制改革的深度、广度和速度。

    总之,现代信息技术的发展降低了交易成本,节约了社会资源。具体到营销机制,互联网技术克服了横亘在生产者和消费者之间的时间、空间的障碍,弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道,是国际营销的发展方向。网络营销是是国际营销的发展趋势。