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《网络营销》教学大纲

    一、课程简介

    课程名称:网络营销

    课程学时数:32学时

    开课专业:电子商务、市场营销专业

    修课性质:专业必修课。

    二、学习目标

    学习者通过学习,能够了解和掌握网络营销基本理论和技能,具有应用网络营销的初步能力, 熟练掌握网络营销的工作流程,学会跟踪和分析网络营销发展的现状和趋势,提高网络经济意识和基于网络环境的商务能力,为高素质技能型电子商务人才的培养奠定基础,同时对后续《网络支付与结算》等专业核心课程的学习起支撑和奠基作用。  

    三、教学内容与教学要求

章节

教学内容

学时/h

教学基本要求

1

网络营销概论

2

熟悉网络营销给经济活动带来的变革

掌握网络营销的基本概念、特点、功能

了解网络营销的起源和发展

掌握网络营销与传统营销的区别于联系

熟悉网络营销与电子商务的关系

2

网络顾客价值分析

3

熟悉价值术语的基本解释

掌握顾客让渡价值理论

了解信息价值链理论及其分析方法

掌握整体产品理论

3

网络营销环境分析

4

熟悉网络营销中面临各种内外部影响因素

认识营销环境分析对于识别机会与威胁的重要性

掌握网络营销环境分析方法

4

网络购买行为分析

3

掌握网络购买者市场的特点、购买行为模式以及影响购买行为的因素

掌握网络购买者的购买决策过程

熟悉网络时代消费者的需求特点

熟悉各种网络购买者的行为特征

熟悉对针对不同网络购买者的网络营销策略

5

基于互联网的市场调研

2

熟悉市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源

掌握网络市场营销调研的概念,描述网络市场营销调研的类型、作用、程序

能够运用常用的网络市场调研方法进行实地调研

掌握问卷设计的流程与方法

掌握网络问卷的发布网络途径与方法

掌握基本的市场研究方法,学会判断网络市场调研的科学性与合理性

熟悉市场预测的概念

熟悉常用的市场预测方法

6

互换的概述

3

了解网络市场与传统市场的差异

熟悉网络市场细分的依据和条件

掌握网络市场细分方法

掌握选择目标市场的方法

7

电子商务模式

2

了解电子商务模式的含义与分类

掌握电子商务模式的基本分析方法

8

网络营销产品策略

1

熟悉网络营销产品和新产品的概念

掌握整体网络产品概念

掌握网络营销中的产品策略

掌握网络营销中的品牌策略

9

网络营销价格策略

1

了解网络营销的定价内涵

熟悉网络营销的定价特点

掌握各种网络定价策略的种类和特点

10

网络营销渠道策略

2

熟悉网络营销渠道的特点与功能

掌握网络营销渠道的各种类型

掌握网络营销中的渠道策略

了解网络营销中的物流配送特点

11

网络促销策略

7

熟悉网络促销的概念、分类和作用

掌握网络促销的实施程序

熟悉电子邮件促销的特点和方法

了解网络公关的含义和特点

熟悉网络公关的制作和发布

掌握网络公关的策略

12

案例学习辅导

1

 

13

课程总复习

1

 

 

    四、教学安排

    1.理论学习:学院为学生提供了一个完整的课程学习平台,教学资源丰富,教学手段灵活。按照院历,学生自主安排学习计划。具体资源见"课程学习"一栏。

    参考学习进度安排:

    本课程共包括了 11  章,讲课共 32  学时。

第一章 网络营销概论(第1 周,共 2学时)

  1.1  网络营销的概念                                   1学时

  1.2  网络营销的演变与现状                             1学时

第二章  网络顾客价值分析(第2周,共3学时)

  2.1  价值的一般解释                                   1学时

  2.2  分析互联网顾客价值的理论视角                     1学时

  2.3  整体产品理论                                     1学时

第三章 网络营销环境分析(第3、4周,共 4学时)

  3.1  概述                                           0.5学时

  3.2  网络营销微观环境分析                           0.5学时

  3.3  网络营销宏观环境分析                             1学时

  3.4  网络营销机会的识别与把握                         1学时

  3.5  长尾理论及其应用                                 1学时

第四章 网络购买行为分析(第5周,共3学时)

  4.1  网络购买行为分析                               0.5学时

  4.2  网络购买模型分析                               0.5学时

  4.3  影响网络消费者行为的主要因素                   0.5学时

  4.4  网络消费者的行为特征分析                       0.2学时

  4.5  网络消费者行为分析                             0.5学时

  4.6  科技接受模型及风险感知理论                     0.8学时

第五章 基于互联网的市场调研(第6周,共 2学时)

  5.1  基于互联网的市场调研                             1学时

  5.2  实训课1:网络市场调研实际操作                    1学时

第六章  互换的概述 (第7周,共3学时)

  6.1  网络营销市场细分                                 1学时

  6.2  市场选择战略                                   0.5学时

  6.3  市场定位                                       0.5学时

  6.4  实训课2:网络营销的目标市场选择实操              1学时

第七章 电子商务模式(第8周,共2学时)

  7.1  商务模式的研究缘起                               1学时

  7.2  商务模式的构成要素                             0.5学时

  7.3  某些网络营销模式探索                           0.5学时

第八章 网络营销产品策略(第9周,共1学时)

  8.1  重要的基本概念                                 0.2学时

  8.2  整体网络产品理论                               0.2学时

  8.3  网络产品的特点与类型                           0.2学时

  8.4  网络产品策略                                   0.2学时

  8.5  网络营销品牌策略                               0.2学时

第九章 网络营销价格策略(第10周,共1学时)

  9.1  定价基本知识                                   0.4学时

  9.2  网络营销定价概述                               0.2学时

  9.3  网络营销定价策略                               0.4学时

第十章 网络营销渠道策略(第11周,共2学时)

  10.1  网络渠道的含义                                0.7学时

  10.2  网络渠道的优势                                0.4学时

  10.3  网络渠道类型                                  0.2学时

  10.4  网络渠道策略                                  0.3学时

  10.5  网络营销的渠道冲突                            0.4学时

第十一章 网络促销策略(第12-13周,共7学时)

  11.1 网络沟通基本原理                                 1学时

  11.2 网络促销的概念、分类与作用                     0.5学时

  11.3 网络促销的实施程序                             0.5学时

  11.4 网络广告的一般原理(上)                         1学时

  11.5 网络广告的一般原理(下)                         1学时

  11.6 网络促销案例分析(上)                           1学时

  11.7 网络促销案例分析(下)                           1学时

  11.8 网络促销实操—搜索引擎推广                       1学时

案例学习辅导  (第14周,共1学时)  

课程总复习    (第15周,共1学时)  

    2.作业安排(仅对注册用户开放)

    远程教育注册学生登录课程网站,点击菜单栏"练习作业"——"平时作业",显示该课程应该完成的作业。课程作业为学生必须完成的学习任务,作业成绩占最终成绩20%。学习者要务必在规定的截止时间内认真完成并按时提交,以免逾期将无法计入平时成绩,影响最后总评成绩。

    3.论坛交互(仅对注册用户开放)

    远程教育注册学生登录课程网站,点击菜单栏"交互园地"——"课程论坛"即进入课程论坛。学习过程中可以充分利用论坛和老师、同学们交流,如遇到问题,也可以在论坛向老师、同学们发帖求助。一般助教或者老师会在48小时内回复你的帖子。课程论坛分为主题讨论和自由讨论两种。

    主题讨论:主题讨论的帖子只能由主讲教师和助教发起,帖子内容主要是与课程相关的专业讨论,帮助学生增进对课程学习的理解和应用。

    自由讨论:师生都可发起,可以涉及学习、生活等各方面问题。

    学生是否积极参与课程讨论将被列入平时考核成绩。

    4.网上实时答疑安排

    按学院规定时间进入学习系统,选中相应课程后,点击"实时答疑",进入网上实时答疑。学生是否积极参与网上答疑将被列入平时表现成绩。

    5.实践学习:点击菜单栏"实践教学"。对照实践教学内容和要求,进入网络营销模拟系统,组成小组扮演各个虚拟企业的网站负责人,根据市场的环境变化和竞争者的情况制定营销战略,通过品牌组合、市场调研、产品定价、广告设计、广告管理、产品研发等策略来实施具体的营销决策,进行实操训练,在"学中练,练中学"。

    五、考试方式及要求

    终结性评价是对学生学业成就的总体评价,包括三个部分:期末考试(75%)、平时作业成绩(20%)、网上学习表现(5%)。

    最终成绩=期末考试成绩75%+平时作业成绩20%+网上学习表现5%。

    网上表现成绩由课件点播学习时长、参与网上讨论和答疑等综合因素决定。

    作业须在规定的时间内提交,客观题由学习平台自动批改得分,主观题由助教批阅得分。

    期末考试的形式为开卷。

    六、课程教材及相关资源

教材类型

教材名称

版本

作者

出版社

理论教材

《网络营销》

第2版

卓骏

清华大学出版社

网站资源

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